– Расскажите о том, как разрабатывались критерии оценки номинантов. Насколько сложно было проделать эту работу.
– Перед нами стояла задача предложить критерии оценки для двадцати двух номинаций премии Profashion Awаrds.
С одной стороны, эти критерии должны были дать однозначный ответ на вопрос, кто является «лучшим» в той или иной номинации, и какой информацией должно располагать жюри, для того, чтобы иметь возможность оценить участников как «лучших».
С другой стороны, критерии должны быть одинаково успешно применимы ко всем номинациям, а информация, которая будет положена в основу принятия решения членами жюри, - прозрачной.
Что означает эта «прозрачность» информации: во-первых, она ни коим образом не должна касаться составляющих коммерческой тайны, а к коммерческой тайне может относиться большинство финансово - экономических показателей, а во-вторых, давать ясную картину деятельности компании, показывать ее успешность и отвечать на вопрос, почему именно эту компанию можно считать «лучшей».
Иными словами, перед нами стояла задача оценить номинанта, как участника рынка индустрии моды. Именно это дало нам возможность включить в оценку не только экономические показатели, но и показатели, используемые в организационном анализе: мы предложили оценить ряд ключевых бизнес-процессов, отражающих взаимодействие компании - номинанта с фэшн-рынком.
Таким образом, отвечая на вопрос «кто лучший», жюри будет иметь перед глазами результат функционального анализа деятельности организации, где особый акцент сделан на экономику, маркетинг, персонал, клиентов, технологии, социальную ответственность.
Именно эти шесть критериев включены в анкету, предложенную номинантам, они же составляют основу шести блоков вопросов.
Сами вопросы сформулированы таким образом, что уже сам факт ответа хотя бы на несколько вопросов из каждого блока может свидетельствовать об устойчивом организационном развитии компании – номинанта. Таким образом, жюри останется выбрать, действительно, лучших из лучших. Более того, могу сказать, что полностью заполненная анкета, безусловно, окажется инструментом, определившим победителя.
– С чем связана необходимость оценивать участников конкурса по ряду указанных критериев? Насколько сложна эта оценка?
– Как я уже говорила, при разработке оценки номинантов мы использовали критерии функционального анализа организации. Но поскольку речь идет о компаниях Индустрии моды, разумеется, наиболее важными для нас стали показатели маркетинговой деятельности. Вопросы, предложенные в анкете, дают возможность оценить маркетинговую активность в течение года, причем как в количественном измерении, так и в качественном.
Сразу отмечу, что довольно сложной проблемой такого мультикритериального анализа является проблема значимость каждого измерения, его вес. Проще говоря, информация в анкете должна быть структурирована таким образом, чтобы простой арифметический подсчет полученных ответов (то есть количество вопросов, на которые ответил номинант) выявил группу победителей, а жюри осталось бы дать лишь экспертное заключение.
Итак, почему основной акцент сделан на маркетинговую деятельность. Как уже говорилось, используются критерии оценки организационной эффективности, применительно к компаниям индустрии моды: предприятиям, преимущественно, малого и среднего бизнеса. Именно поэтому мы не просили оценить управленческие модели и стратегии развития, также мы старались уйти от оценки финансовых показателей. А вот маркетинговую деятельность просили оценить, практически по всем возможным направлениям:
- рынок;
- целевая аудитория;
- реклама;
- визуальный мерчендайзинг;
- продвижение;
- клиентские мероприятия;
- PR и т.д.
Это даст возможность проанализировать, в первую очередь, степень владения номинантами информацией о рынке и клиентах, способах ее получения, объеме и использовании.
Блок вопросов о технологиях посвящен использованию номинантами как современных высокотехнологичных продуктов обеспечения ритейла (систем учета, хранения, анализа рынка и обмена информацией), так и интернет-технологий: от социальных сетей до ведения электронной коммерции.
Много внимания уделено и программам лояльности, тесно связанными с использованием современных технологий: номинантам задавались вопросы, об использовании информации, поставляемой программами лояльности. Отмечу, что речь шла, разумеется, не о раскрытии такой информации, а о полноте использования тех возможностей, которые наличие такой информации предоставляет.
Еще два больших блока вопросов касаются персонала и социальной ответственности. Речь в них идет о программах развития и стимулирования персонала, показателях социальной ответственности бизнеса.
– С какими сложностями вы столкнулись при создании вопросов номинантам? Над чем работать было сложнее всего?
– Разумеется, не все номинанты могут быть оценены по этим шести критериям. Для номинаций «Шоу-рум» и «Торговый центр» были разработаны свои анкеты, с более специфическими вопросами. Но в целом остался тот же принцип: рассказать о своей деятельности, не раскрывая коммерческой информации и демонстрируя успешное владение современными технологиями и инструментами ведения фэшн-бизнеса.
Мы спрашивали: а знаете ли вы модели современного менеджмента, а знаете ли вы своих клиентов, а как вы используете информацию о них; а знаете ли вы современные технологические решения в ритейле, а нужны ли они вам в вашей работе. Насколько социально – ответственен Ваш бизнес, а как вы используете возможности социальной ответственности. Собственно, мы дали возможность номинантам сказать: я лучший, потому что построил лучшую компанию в индустрии моды.
Задавать вопросы с таким мощным контекстом – не самая простая задача. Мы ни в коей мере не ставили своей целью провести исследование, собрать информацию о номинантах и предоставить ее жюри. Фактически, мы предложили номинантам не анкету, с традиционными фильтрами и перекрестными вопросами, мы разработали аппликационную форму, которая дает возможность каждому претенденту на премию продемонстрировать успешную работу в fashion-бизнесе, используя универсальные показатели эффективности.
Выбор этих показателей был достаточно сложным. Еще сложнее, наверное, для всех нас договариваться о прозрачности информации и критериях ее оценки. Предстоит большая работа и в поиске наиболее убедительных открытых факторов, демонстрирующих успешность деятельности номинантов премии.
– Насколько необходим российским компаниям сектора такой конкурс, что он дает номинантам?
– Профессиональная премия в индустрии моды – это признание профессионального сообщества. Это признание обозначает прозрачность и успешность бизнеса, которая, в свою очередь, ведет к прозрачности и открытости рынка. А это уже самая серьезная задача, стоящая перед профессиональным сообществом, и само существование премии Profashion Awards – серьезный шаг в достижение этой цели.
– Как Вы вообще оцениваете результат работы над анкетами: есть ли необходимость доработки, что в них самое важное для жюри?
– Самое важное для жюри – это простота и ясность извлечения информации из анкет номинантов. Простота сравнения ключевых показателей. Но это еще самое начало пути, конечно, мы будем дорабатывать, может быть добавлять какие – то критерии оценки. Мы будем стремиться к тому, чтобы ключевые показатели деятельности компании отражались в режиме мониторинга. Но цель нашего участия останется неизменной: способствовать распространению достоверной и объективной информации, а также повышать ценность открытости информации среди профессионального сообщества.
Отметим, ежегодно в премии PROfashion Awards принимает участие более 300 компаний, формирующих российский потребительский рынок готовой одежды всех сегментов. В основе премии PROfashion Awards лежит комплексный подход к оценке компаний путем привлечения исследовательских компаний и лучших профессионалов индустрии моды. Премия является независимой, победители выявляются путем закрытого голосования членов жюри и объявляются только на церемонии награждения.
Интервью Анны Королевой - шеф-редактора ленты новостей РИА МОДА.
| 
